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이커머스의 패러다임이 세 번째 전환점을 맞고 있습니다. 소비자가 직접 검색하고 결제하던 방식에서, AI 에이전트가 대신 탐색·비교·구매·결제를 수행하는 에이전틱 커머스(Agentic Commerce)가 현실로 다가오고 있습니다.

삼정KPMG 경제연구원이 발간한 이 보고서(Issue Monitor, February 2026)는 검색형 커머스→추천형 커머스→에이전틱 커머스로 이어지는 이커머스 패러다임의 진화를 분석하고, 한국 기업의 대응 전략을 제시합니다. 에이전틱 커머스에서는 AI 에이전트가 구매 주체로 등장해 자율적 추론과 실행을 통해 상품 탐색부터 자동 결제 실행까지 전 과정을 처리합니다.

빅테크의 표준 전쟁: 생태계 패권이 걸린 프로토콜 경쟁. 에이전틱 커머스의 확산에서 가장 중요한 변수는 어떤 프로토콜이 글로벌 표준으로 자리잡느냐입니다. OpenAI는 ACP(Actions in ChatGPT Protocol)를 통해 에이전트가 상품 탐색부터 결제까지 수행하도록 하는 실행 중심 프로토콜을 제시합니다. Google은 AP2(결제 인증·보안)와 UCP(상거래 전 과정 공통 언어)를 통해 커머스 인프라 전반을 장악하려 합니다. Amazon은 Rufus를 통해 자사 생태계 내 AI 인터페이스 흡수를, Perplexity는 소비자의 선택과 결정 과정에서의 영향력 확보를 도모합니다. 인터넷의 HTML이 웹 생태계를 규정한 것처럼, 에이전틱 커머스 프로토콜의 표준 선점이 생태계 패권을 좌우할 핵심 경쟁 지점입니다.

한국: 간편결제와 디지털 인프라라는 구조적 강점. 한국은 에이전틱 커머스 구현에서 글로벌 기업 대비 속도는 느리지만, 구조적 강점을 보유하고 있습니다. 고도화된 디지털 인프라와 보편화된 간편결제 생태계는 AI 에이전트의 자율적 거래 실행을 뒷받침하는 유리한 기술 토대입니다. 방대한 소비자 행동 데이터와 높은 기술 수용도, 카카오·네이버 등 커머스와 금융·메신저를 연결하는 고밀도 플랫폼 환경도 에이전틱 커머스 실험의 우호 조건으로 평가됩니다.

기업이 준비해야 할 것: '에이전트 친화성'이 새로운 경쟁 기준. 에이전틱 커머스 시대에 기업의 경쟁력은 소비자만이 아니라 AI 에이전트에게도 이해되고 선택될 수 있는 구조를 갖추는 '에이전트 친화성'에 달려 있습니다. 실시간 재고·가격·배송 정보를 규격화된 API 포맷으로 제공하고, 상품 노출 중심 마케팅에서 AI 최적화 운영으로의 전환이 요구됩니다. 이는 단기적 전면 전환이 아니라 변화에 대비한 구조적 유연성 확보의 과정입니다.

M&A 관점의 함의. 에이전틱 커머스의 부상은 세 가지 딜 흐름을 촉발할 가능성이 있습니다. 첫째, AI 에이전트 커머스 프로토콜 호환성과 API 연동 역량을 갖춘 커머스 테크 기업(결제·물류·상품 데이터 플랫폼)이 전략적 볼트온 타깃으로 부상합니다. 둘째, 에이전트 기반 개인화 추천·탐색 역량을 보유한 AI 솔루션 기업은 유통·금융·홈쇼핑 등 전통 커머스 플레이어의 인수 대상이 될 수 있습니다. 셋째, 에이전틱 커머스 표준 경쟁에서 뒤처진 기존 이커머스 플랫폼이 역량 내재화를 위해 AI 스타트업 인수에 나서거나, 빅테크 에코시스템 편입을 위한 전략적 M&A를 검토하는 움직임이 나타날 것으로 보입니다.